Planlos ist auch ein Plan. Nur ein teurer.

Es ist November, das Telefon klingelt, und am anderen Ende sitzt jemand von einer Sonderveröffentlichung. Handwerk in der Region, letzte freie Seite, heute noch fünfzehn Prozent. Und weil man ja irgendwas machen müsste und weil für das kommende Jahr ohnehin nichts feststeht, sagt man zu. Das ist kein Marketing. Das ist Notwehr, und sie kommt mit Rechnung.

Das Problem sind selten die Ideen

Kaum ein Betrieb, mit dem ich spreche, hat zu wenige Ideen. Die Website müsste mal überarbeitet werden. Von der letzten Baustelle gäbe es tolle Fotos. Bewertungen sollte man eigentlich aktiv einsammeln. Und der Flyer-Entwurf liegt seit zwei Jahren im Ordner „Marketing neu final“, in dem inzwischen auch „Marketing neu final 2“ liegt.

Was fehlt, ist nicht die Idee. Was fehlt, ist ein Termin, ein Budget und ein Name dahinter. Solange niemand aufschreibt, wer was wann macht und was es kosten darf, bleibt jede gute Idee eine Absichtserklärung. Und Absichtserklärungen bringen bekanntlich keine Anfragen.

Was ein Plan tatsächlich bringt

Er macht das Budget sichtbar, und zwar vorher. Wer im Januar festlegt, welchen Anteil vom geplanten Umsatz er ins Marketing steckt, gibt im September nicht plötzlich das Dreifache aus, weil gerade ein Loch im Auftragsbuch klafft. Kurzfristig gebucht ist fast immer teurer.

Er macht Absagen leicht. Wer weiß, was er im zweiten Quartal vorhat, kann dem Anzeigenverkäufer freundlich und ohne schlechtes Gewissen sagen, dass das nicht eingeplant ist. Ein Plan ist die höflichste Form von Nein.

Und er zeigt die Lücken. Wenn im Sommer drei Monate lang gar nichts passiert, sieht man das auf einem Blatt sofort. Im Kopf sieht man es nie.

Deshalb gibt es den Marketingplaner

Ich habe diesen Planer vor Jahren als großformatiges Poster entwickelt, damals noch für die Wand in der Werkstatt. Das Grundprinzip hat sich gehalten, die Inhalte nicht: Faxwerbung und Gelbe Seiten haben heute wenig Sinn, Google-Unternehmensprofil und Bewertungsmanagement dafür umso mehr. Also habe ich ihn neu aufgesetzt.

Herausgekommen ist ein ausfüllbares PDF, neun Seiten im Querformat, gedacht für den Bildschirm:

• eine Seite für den Jahresrahmen mit Marketingziel, Alleinstellung und Zielmarkt
• vier Quartalsseiten mit Umsatz, Budget, Maßnahmen, Monatshäkchen und Verantwortlichen
• ein Katalog mit 178 Maßnahmen zum Ankreuzen, von der Fahrzeugbeschriftung bis zur Karriereseite

Maßnahmen, die erfahrungsgemäß schnell wirken, sind im Katalog markiert. Firma und Jahr tragen Sie einmal ein, die Angabe steht dann auf allen Seiten. Ausfüllen, speichern, fertig.

Zwei Dinge kann der Planer nicht, und das sage ich lieber vorher: Er rechnet nicht, Summen tragen Sie selbst ein. Und er misst Aktivität, nicht Wirkung. Ob eine Maßnahme etwas gebracht hat, erfahren Sie nur, wenn Sie bei jeder Anfrage fragen, woher der Kontakt kam. Das kostet zehn Sekunden pro Anruf und ist die günstigste Marktforschung, die es gibt.

Zwölf Maßnahmen sind genug

Der Katalog verführt zum Ankreuzen. Widerstehen Sie. Wer neunzig Kästchen anhakt, hat am Jahresende neunzig schlechte Gewissen und keine einzige fertige Sache. Acht bis zwölf Maßnahmen sind für die meisten Betriebe das Maximum, das sich neben dem Tagesgeschäft wirklich durchhalten lässt. Lieber die Hälfte streichen und den Rest ordentlich machen.

Herunterladen und loslegen

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Und falls beim Ausfüllen auffällt, dass die Felder „Alleinstellung“ und „Zielmarkt“ die schwierigsten sind: Das ist kein Formularproblem, sondern der eigentliche Punkt. Genau dort helfe ich weiter.