Marketing 2026: Was kleine und mittlere Unternehmen jetzt wirklich planen

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Erkenntnisse auf der Basis der Crossvertise Marketing-Umfrage 2026 und weiterer Studien

Jedes Jahr legt Crossvertise eine eigene Marketing-Umfrage vor. Befragt werden dabei über 100 kleinere und mittlere Unternehmen in Deutschland zu ihren Plänen für das kommende Jahr: Wie entwickeln sich die Werbebudgets? Welche Medien sollen genutzt werden? Wo wird auf‑ oder abgebaut? Crossvertise ist selbst Vermarkter und Plattform für Werbemaßnahmen – das sollte man im Hinterkopf behalten. Die Umfrage ist also keine neutrale Hochschulstudie, sondern ein Praxisblick aus Sicht eines Marktteilnehmers. Trotzdem sind die Ergebnisse spannend, weil sie sehr konkret zeigen, was echte Unternehmen tatsächlich vorhaben und wie sie verschiedene Kanäle einschätzen. In diesem Artikel nutze ich die aktuelle Crossvertise-Umfrage zu den Marketingtrends 2026 als Ausgangspunkt, ordne die wichtigsten Ergebnisse ein und gleiche sie mit unabhängigen Studien ab. So bekommen Sie ein Bild, welche Entwicklungen Sie ernst nehmen sollten – und wo vielleicht eher wohlklingende Verkaufssprache im Spiel ist.

Warum diese Umfrage für Ihr Unternehmen spannend ist

Crossvertise hat Ende 2025 wieder über 100 kleinere und mittlere Unternehmen zu ihren Marketingplänen für 2026 befragt. Klar: Crossvertise verdient sein Geld mit dem Verkauf von Werbung – ein Eigeninteresse ist also da. Genau deshalb schauen wir in diesem Artikel zweigleisig hin:

  1. Was sagen die Zahlen der Crossvertise-Umfrage?
  2. Bestätigen unabhängige Studien diese Richtung?

Die gute Nachricht vorweg: Die zentralen Trends tauchen in mehreren externen Untersuchungen wieder auf. Sie können die Ergebnisse also durchaus als Orientierung für Ihr eigenes Marketing nutzen.

Grundstimmung: „Wir werben weiter – und oft sogar mehr“

Aus der Crossvertise-Umfrage:

  • 89 % der befragten Unternehmen wollen 2026 Werbung schalten.  
  • Nur 2 % sagen: „Wir machen gar keine Werbung.“  
  • Beim Budget wollen  
    40 % das Niveau halten  
    37 % sogar erhöhen  
    ein Teil davon recht deutlich (10–30 % oder mehr).

Das heißt: Auch wenn die wirtschaftliche Lage nicht rosig ist, ziehen die meisten nicht den Stecker, sondern bleiben sichtbar – oder werden lauter.

Passt das zum Gesamtmarkt?  

Ja. Europaweit zeigen Zahlen des Branchenverbands IAB Europe: Der digitale Werbemarkt ist 2024 trotz aller Krisen zweistellig gewachsen und macht inzwischen rund zwei Drittel der gesamten Werbeausgaben aus. Kurz gesagt: Werbebudgets werden nicht flächendeckend zusammengestrichen, sondern eher umgeschichtet.

Was heißt das für Sie?

  • „Wir warten mal ab und machen erst mal nichts“ entspricht nicht dem, was andere Unternehmen planen.  
  • Wenn Sie weiter präsent bleiben, sind Sie im Spiel.  
  • Wenn Wettbewerber sparen, kann Sichtbarkeit für Sie sogar günstiger werden – einfach weil weniger andere mitbieten.

Online: Der klare Mittelpunkt des Werbemix

Laut Crossvertise planen 87 % der Befragten, 2026 online zu werben. Und: 41 % wollen ihr Online-Budget erhöhen, 43 % es zumindest stabil halten.

Besonders gefragt sind

  • Social Media (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok etc.)  
  • Suchmaschinenmarketing (Google Ads, Suchmaschinenoptimierung)  
  • Display-Anzeigen (Banner auf Websites)  
  • Video-Werbung (z. B. Spots auf YouTube oder in Streaming-Umfeldern)

Unabhängige Studien zeigen dasselbe Bild:

  • Europaweit wachsen vor allem Social Media, Video-Werbung und Retail Media (Werbung in Online-Shops und Marktplätzen).  
  • Video ist einer der größten Wachstumstreiber im Digitalbereich.

Verständlich erklärt: wichtige Online-Begriffe

  • Social Media Werbung  
      Bezahlte Anzeigen auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder TikTok. Sie können sehr genau Zielgruppen auswählen (Region, Interessen, Branche, Alter usw.).
  • Suchmaschinenmarketing (SEA/SEO)  
    SEA (Search Engine Advertising): bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen, z. B. Google Ads.  
    SEO (Search Engine Optimization): Ihre Website so verbessern, dass sie bei Google und Co. weiter oben in den organischen (also unbezahlten) Treffern erscheint.
  • Display Ads  
    Klassische Bannerwerbung auf Websites. Oft als Bilder oder animierte Formate am Rand oder inmitten von Artikeln.
  • Video Ads  
    Werbevideos, die vor, während oder nach Videoinhalten laufen – etwa auf YouTube oder im Streaming-Umfeld.

Was können Sie daraus mitnehmen?

  1. Online ist kein „nice to have“ mehr, sondern die Grundlage des modernen Werbemix.  
  2. Social Media + Suchmaschinen sind für viele kleinere und mittlere Unternehmen der erste sinnvolle Schritt.  
  3. Wenn Sie bereits grundlegende Maßnahmen laufen haben, lohnt sich der Blick auf Video – zum Beispiel kurze, authentische Clips statt aufwendig produzierter Hochglanz-Spots.

Außenwerbung: Plakat bleibt König, Digitalflächen holen auf

Fast die Hälfte der befragten Unternehmen will 2026 in Außenwerbung investieren – also Plakate, Citylights, Screens an Bahnhöfen und so weiter.

Crossvertise zeigt:

  • Klassische Plakate sind weiterhin der Favorit.  
  • Gleichzeitig wächst die Bereitschaft, in digitale Außenwerbung zu investieren.

Unabhängige Zahlen stützen das deutlich: In Deutschland wächst Außenwerbung insgesamt kräftig, vor allem digitale Flächen (DOOH) legen stark zu und machen inzwischen einen großen Teil der Außenwerbe-Umsätze aus.

Was bedeutet DOOH eigentlich?

DOOH = Digital Out of Home – Das sind digitale Bildschirme im öffentlichen Raum, z. B.:

  • Screens in Bahnhöfen  
  • digitale City-Light-Poster  
  • Bildschirme in Einkaufszentren oder an stark frequentierten Straßen

Ihre Vorteile:

  • Motive können flexibel geändert werden (z. B. Tageszeit, Wochentag, Aktionen).  
  • Kampagnen lassen sich sehr regional steuern.  
  • Oft wirkt die Werbung moderner und fällt stärker auf als ein statisches Plakat.

In der Crossvertise-Umfrage sagt rund ein Drittel der Außenwerbung-Nutzer, dass sie Budget von klassischen Plakaten hin zu DOOH verlagern wollen. Die unabhängigen Marktstatistiken zeigen denselben Trend.

Was heißt das für Ihr Unternehmen?

  • Wenn Sie bisher noch gar keine Außenwerbung genutzt haben, kann ein klassisches Plakat ein guter Einstieg sein – z. B. an stark frequentierten Straßen oder in der Nähe Ihres Standorts.  
  • Wenn Sie bereits Plakate schalten, lohnt ein Test mit digitalen Flächen: zeitlich begrenzt, regional eingegrenzt, mit klar messbarem Ziel (z. B. Filialeröffnung, Aktionswoche, Stellenanzeige).

TV wird digital: Connected TV statt nur klassischer Spot

In der Crossvertise-Umfrage planen 16 % der Unternehmen, 2026 TV-Werbung zu nutzen.  Spannend ist weniger die Höhe, sondern die Verteilung: Wer investiert, setzt zunehmend auf digitale TV-Formate, nicht nur auf den klassischen TV-Spot im linearen Fernsehen.

Zwei Begriffe, kurz erklärt

  • Connected TV (CTV)  
    Werbung, die über Streamingdienste oder Smart-TVs ausgespielt wird – zum Beispiel vor oder während Sendungen auf Plattformen wie Netflix (dort, wo es werbefinanzierte Modelle gibt), Amazon Freevee oder Mediatheken.
  • Addressable TV (ATV)  
    Hier laufen Sie technisch noch im klassischen Fernsehprogramm, aber die Werbung kann haushaltsspezifisch ausgespielt werden. Zum Beispiel sieht ein Haushalt in München ein anderes Werbemotiv als einer in Hamburg, obwohl der gleiche Sender läuft.

Unabhängige CTV-Studien aus dem DACH-Raum zeigen:

  • Die Nutzung von Streaming wächst weiter.  
  • Werbung auf diesen Plattformen wird von Zuschauern zunehmend als „normal“ akzeptiert.  
  • Für Werbetreibende wird CTV ein immer wichtigerer Baustein, um Zielgruppen zu erreichen, die kaum noch klassisches Fernsehen schauen.

Was heißt das für Sie?

  • Klassische TV-Kampagnen sind für viele kleinere und mittlere Unternehmen schlicht zu teuer.  
  • Connected TV und Addressable TV können interessant werden, wenn Sie  
    • eine etwas größere Region bedienen,  
    • ein breiteres Zielpublikum haben und  
    • sich vom Wettbewerb abheben wollen.  
  • Wichtig ist, hier sehr genau zu planen: TV – egal in welcher Form – ist kein Experiment, das man „mal eben so“ nebenbei testet.

Print, Radio und Kino: Noch da – aber eher als Ergänzung

Die Crossvertise-Umfrage und externe Daten zeigen ein ähnliches Bild:

  • Print (Zeitungen, Prospekte, Magazine) wird noch genutzt, vor allem zur Ergänzung eines bestehenden Mixes. Budgets bleiben meist stabil.  
  • Radio liegt im Mittelfeld: Einige Unternehmen sichern sich regionale Reichweite, viele bleiben aber fern.  
  • Kino spielt die kleinste Rolle – wenige buchen, viele sind unentschlossen.

Für viele kleinere und mittlere Unternehmen gilt:

  • Print kann sinnvoll sein, wenn Sie lokal stark sind und  
    • regelmäßig mit Prospekten arbeiten oder  
    • in einer bestimmten Fach- oder Lokalzeitung „immer wieder“ auftauchen wollen.  
  • Radio kann sinnvoll sein, wenn Sie auf schnelle, breite Bekanntheit in einer Region setzen (z. B. Eröffnung, Saisonstart).  
  • Kino lohnt sich meist nur für spezielle Aktionen, die Erlebnis-Charakter haben.

Retail Media & Supermarkt-Screens: Trendthema mit Potenzial

Besonders interessant ist der Teil der Crossvertise-Umfrage zu Werbung auf Supermarkt-Bildschirmen – also kurzen Spots auf Screens direkt im Markt. Die Ergebnisse:

  • Nur 4 % der Befragten nutzen diese Werbung schon.  
  • Aber 30 % finden das grundsätzlich spannend.  
  • 31 % können sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten Budget dafür einzuplanen.

Europaweit zeigen unabhängige Zahlen: Retail Media – Werbung im Umfeld von Online-Shops, Marktplätzen oder im stationären Handel – ist einer der am stärksten wachsenden Bereiche im Digitalmarketing.

Was ist Retail Media?

Ganz einfach: Werbung dort, wo der Einkauf stattfindet oder vorbereitet wird.

  • Online: z. B. gesponserte Produkte oder Banner auf großen Marktplätzen.  
  • Offline: z. B. Screens in Supermärkten, in denen Angebote, Markenbotschaften oder Stellenanzeigen gezeigt werden.

Warum ist das spannend?

  • Sie erreichen Menschen unmittelbar vor der Kaufentscheidung.  
  • Sie können sehr lokal planen (bestimmte Märkte, bestimmte Regionen).  
  • Für kleinere und mittlere Unternehmen mit regionalem Fokus kann das sehr gut passen – zum Beispiel für Lebensmittel, Getränke, Drogerieartikel, aber auch für lokale Image- oder Arbeitgeber-Kampagnen.

Gleichzeitig ist klar: Viele Unternehmen haben das Thema noch gar nicht auf dem Schirm – unter anderem, weil die Screen-Infrastruktur auf dem Land noch nicht überall so ausgebaut ist wie in den Großstädten.

Wie Sie die Erkenntnisse konkret nutzen können

Zum Abschluss ein paar pragmatische Schritte, die Sie aus all diesen Zahlen ableiten können:

1. Status prüfen: Wo fließt Ihr Budget heute wirklich hin?  
Machen Sie eine einfache Übersicht:
   - Online (Social, Suche, Display, Video)  
   - Außenwerbung (Plakat, DOOH)  
   - TV (klassisch/Streaming)  
   - Print, Radio, Kino  
Sie werden vermutlich sehen: Online spielt bereits eine Rolle – die Frage ist, ob die Verteilung noch zu Ihren Zielen passt.

2. Online-Basis sauber aufstellen oder stärken  
   - Eine Website, die technisch und inhaltlich in Ordnung ist.  
   - Klare Maßnahmen in Social Media und/oder Suchmaschinen.  
   - Tracking, das zumindest grob zeigt, was gut funktioniert.

3. Gezielt testen statt „alles ein bisschen“  
   Statt jeden Trend einmal anzureißen, ist es sinnvoller, einen Kanal bewusst zu testen – z. B.:  
   - Ein klar begrenztes DOOH-Projekt (2–4 Wochen, bestimmte Stadt, klares Ziel).  
   - Eine kleine Videokampagne auf YouTube oder in Social Media.  
   - Ein Pilot mit Retail Media, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dazu passt.

4. Messbar machen, soweit es geht  
   - Klare Landingpages  
   - Gutscheincodes oder Aktionsbegriffe  
   - Nachfragen im Verkauf („Wo haben Sie von uns gehört?“ – systematisch dokumentieren)

5. Seien Sie sich des Eigeninteresses der zitierten Quellen bewusst aber nutzen Sie die Infos
   Crossvertise, Media-Vermarkter oder Agenturen haben natürlich Interesse am Verkauf von Werbung. Wichtig ist: Streichen Sie den Hype weg und schauen Sie auf die Schnittmenge der verschiedenen Studien. Genau diese Schnittmenge zeichnet sich aktuell deutlich ab:  
   - Online ist der Kern.  
   - Video und DOOH wachsen stark.  
   - Retail Media und Connected TV sind die spannenden Newcomer.  
   - Print, Radio und Kino bleiben Ergänzungsrollen.

Wenn Sie diese Trends kennen, können Sie Angebote besser einordnen – und investieren nicht, weil jemand „das neueste Must-have“ verkaufen will, sondern weil es zu Ihrer Zielgruppe, Ihrem Gebiet und Ihrem Budget passt.


Quellen zum Nachlesen:

  • Crossvertise Marketing-Umfrage 2026 – Online-, Außenwerbung- und Budgettrends bei kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland.  
  • IAB Europe – AdEx Benchmark 2024 – Europäische Zahlen zum digitalen Werbemarkt, Wachstum von Social Media, Video und Retail Media.  
  • Nielsen Werbetrend 2024 / Marktberichte zu Außenwerbung – Entwicklung von OOH und DOOH in Deutschland.  
  • Ströer und andere Vermarkterberichte – Zahlen zum Wachstum digitaler Außenwerbung.  
  • Goldbach Advanced TV Studie 2025 (DACH) – Nutzung und Akzeptanz von Connected TV und Addressable TV.  
  • Weitere Branchenanalysen zu Retail Media und digitale Werbetrends in Europa, die das allgemeine Bild bestätigen.
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