Marketing nebenbei: Wo die Zeit der Geschäftsführung wirklich bleibt

61 Prozent der Unternehmen nennen fehlende Zeit als größtes Hemmnis für weitere Digitalisierungsschritte. Das ergab die DIHK-Digitalisierungsumfrage 2025, die der Baden-Württembergische Industrie- und Handelskammertag im Februar 2026 für sein Bundesland ausgewertet hat. Gefragt wurde nicht nach Marketing und nicht nach Geschäftsführern. Trotzdem passt die Zahl zu dem, was viele Inhaber von Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben sagen: Marketing wäre wichtig, aber es kommt zu kurz.

Dieser Artikel geht der Frage nach, wo die Zeit tatsächlich bleibt, was sich belegen lässt und was nur plausibel ist. Meine Schlussfolgerungen sind als solche gekennzeichnet.

Was die Zahlen über fehlende Zeit aussagen

An der Umfrage nahmen im November 2025 knapp 5.000 Unternehmen teil. Nach der fehlenden Zeit (61 Prozent) folgen die Komplexität (55 Prozent) und Finanzierungsprobleme (42 Prozent). BWIHK-Vizepräsident Claus Paal verweist darauf, dass gerade kleinen und kleinsten Betrieben häufig Zeit, Fachkräfte und finanzielle Spielräume fehlen, um über die Basisdigitalisierung hinauszugehen.

Was diese Zahl nicht zeigt: wie viele Geschäftsführer zu wenig Zeit für Marketing haben und wofür sie diese Zeit stattdessen verwenden. Dazu liefert die Umfrage nichts.

Mehr Bezug zum Marketing hat eine Befragung von 400 Geschäftsführern, Inhabern und Marketingverantwortlichen kleiner und mittlerer Unternehmen aus dem Jahr 2021:

• Rund 60 Prozent hielten digitale Kommunikationskanäle für sehr wichtig bis unverzichtbar.
• Etwas mehr als die Hälfte investierte höchstens vier Stunden pro Woche in das Management dieser Kanäle.
• Fast 17 Prozent kümmerten sich gar nicht um ihre Kanäle.

Auffällig ist ein weiteres Detail: Auch unter denen, die weniger als eine Stunde pro Woche investierten, hielten 67 Prozent die Kanäle für sehr wichtig oder unverzichtbar. Wichtigkeit und Zeiteinsatz fallen also deutlich auseinander.

Wo die Zeit hingehen kann

Die folgenden Punkte sind keine gemessene Verteilung von Arbeitsstunden. Es sind Erklärungen, die zu den Befunden passen und die Sie im eigenen Betrieb prüfen können.

1. In Entscheidungen, die bei jedem Beitrag neu anstehen

Hinter der Frage "Was posten wir diese Woche?" stecken mehrere offene Vorentscheidungen: Wen wollen wir erreichen? Welches Angebot steht im Mittelpunkt? Welcher Kanal passt dazu? Was soll die Person danach tun? Wer das nicht einmal grundsätzlich geklärt hat, klärt es bei jedem Beitrag wieder, oft nebenbei und ohne es zu merken.

Die Befragung von 2021 stützt das indirekt. Die genannten Schwierigkeiten liegen eng beieinander:

• richtige Kanäle und Maßnahmen auswählen: 32,5 Prozent
• Wirksamkeit überprüfen: 32,2 Prozent
• passende Inhalte erstellen: 31,8 Prozent
• fehlende Ressourcen (Zeit, Personal, Know-how): 31,8 Prozent
• passende Strategie erstellen: 31,3 Prozent

Meine Schlussfolgerung: Fehlende Ressourcen sind nur eine von fünf ähnlich häufig genannten Hürden. Die anderen vier betreffen Entscheidungen und Kontrolle. Ein Teil der "fehlenden Produktionszeit" dürfte ungeklärte Entscheidungsarbeit sein. Beweisen lässt sich das mit dieser Studie nicht.

2. In Inhalte, die niemand abgibt

Passende Inhalte zu erstellen nennt knapp ein Drittel als Schwierigkeit. Das Fachwissen steckt im Betrieb: bei der Meisterin, beim Monteur, beim Projektleiter. Es erreicht die Öffentlichkeit aber nur, wenn jemand es abholt, aufschreibt, prüft und veröffentlicht. Bleibt dieser Ablauf ungeregelt, landet die Aufgabe beim Geschäftsführer, weil er der Einzige ist, der "es kann" oder "es freigeben darf".

3. In Verantwortung, die bei der Spitze zusammenläuft

Die IHK-ibi-Handelsstudie 2024 befragte 2.108 Einzelhandelsunternehmen. Bei kleinen Unternehmen war in 63 Prozent der Fälle die Inhaberin oder der Inhaber selbst für Digitalisierung verantwortlich. Nur 14 Prozent nannten eine andere benannte Person. Bei großen Unternehmen ist das Verhältnis umgekehrt. Fehlende zeitliche Ressourcen nannten 50 Prozent der kleinen, 46 Prozent der mittleren und 24 Prozent der großen Unternehmen als Hemmnis.

Das ist ein Befund aus dem Einzelhandel und kein Beleg für einen Freigabestau im Marketing. Er zeigt aber, wie die Aufgabenverteilung in kleinen Betrieben typischerweise aussieht: Was neu dazukommt, hängt an der Spitze.

4. In Unklarheit darüber, was sich lohnt

Rund ein Drittel der Befragten nennt die Erfolgskontrolle als Schwierigkeit. Meine Arbeitshypothese: Wer nicht weiß, welche Maßnahme Anfragen bringt, kann auch keine beenden. Dann läuft alles weiter, weil man nicht sicher ist, ob man es sich leisten kann, es zu lassen. Ein Teil des Zeitmangels wäre dann ein Auswahlproblem.

5. In Unterbrechungen und Umschalten

Marketing wird oft zwischen Baustelle, Telefon und Angebot erledigt. Die Informatikerin Gloria Mark beobachtete an der University of California, Irvine, 36 Beschäftigte aus Büroberufen (unter anderem Manager, Analysten, Entwickler). Unterbrochene Arbeit wurde im Schnitt nach 23 Minuten und 15 Sekunden wieder aufgenommen. Etwa 44 Prozent der Unterbrechungen gingen von den Personen selbst aus.

Die Stichprobe ist klein, die Studie ist älter, und der Alltag in einem Handwerksbetrieb unterscheidet sich vom Büro. Als Hinweis taugt sie trotzdem: Eine Stunde Marketing in Fünf-Minuten-Stücken ist wahrscheinlich weniger wert als dieselbe Stunde am Stück.

6. In reale Belastungen

Zeitmangel ist nicht automatisch schlechte Priorisierung. Laut einer Umfrage des Zentralverbands des Deutschen Handwerks mit 10.630 Betrieben (2023) sagten 74 Prozent, der Bürokratieaufwand sei in den letzten fünf Jahren gestiegen. 76 Prozent nannten die ständige Anpassung an neue Gesetze als größte Belastung, 54 Prozent den Aufwand für Nachweis- und Dokumentationspflichten. Wer Marketing "nebenbei" machen soll, konkurriert mit diesen Pflichten und mit dem Tagesgeschäft.

Warum die eigene Einschätzung oft nicht stimmt

Michael Porter und Nitin Nohria werteten für die Harvard Business Review die Zeitprotokolle von 27 Vorstandschefs aus, insgesamt rund 60.000 Stunden. Eines ihrer Ergebnisse: Viele Chefs glaubten, viel Zeit mit Kunden zu verbringen. Tatsächlich taten das nur wenige. Die Untersuchung betrifft Konzernchefs und lässt sich nicht eins zu eins auf einen Betrieb mit 15 Beschäftigten übertragen. Der Kern gilt aber auch dort: Das Gefühl, wofür die Zeit draufgeht, ist unzuverlässig.

Mein Vorschlag deshalb: ein Zeitprotokoll über zehn Arbeitstage. Nicht für den ganzen Tag, nur für alles, was mit Marketing zu tun hat. Erfassen Sie getrennt:

• Zeit für die eigentliche Umsetzung (schreiben, fotografieren, veröffentlichen)
• Zeit für Entscheidungen (Was posten wir? Welcher Kanal? Welches Angebot?)
• Zeit für Freigaben und Rückfragen
• Zeit für Suche (Bilder, Unterlagen, Zugangsdaten, alte Texte)
• Zeit für Nacharbeit

Erst danach sehen Sie, ob Ihnen Stunden fehlen oder ob viele davon in Schleifen versickern.

Bessere Entscheidungen über Kanäle treffen

Die Kanalwahl bindet viel Kraft, weil sie meist nach Gefühl oder nach dem Trend läuft. Ich arbeite mit vier Fragen. Sie sind ein Praxisrahmen aus meiner Beratung und kein wissenschaftlich geprüftes Modell.

Wo entscheiden Ihre Kunden?

Fragen Sie die letzten zehn Kunden, wie sie auf Sie gekommen sind. Empfehlung, Google, Website, Anzeige, Social Media? Diese zehn Antworten sind eine bessere Entscheidungsgrundlage als jede Branchenstatistik, weil sie Ihre Kunden betreffen. Die Stichprobe ist klein, die Richtung aber meist erkennbar.

Wo sind Sie bereits gut?

Ein gepflegtes Google-Profil, eine verständliche Website und gute Referenzen sind das Fundament. Ein neuer Kanal lohnt sich erst, wenn dieses Fundament steht. Sonst führt er Interessenten ins Leere.

Was können Sie über Monate durchhalten?

Ein Kanal, der alle zwei Wochen sauber bespielt wird, ist besser als drei Kanäle, die nach einem Monat einschlafen. Rechnen Sie ehrlich: Wie viele Stunden pro Woche haben Sie tatsächlich, und wer vertritt Sie, wenn viel zu tun ist?

Woran erkennen Sie, ob es wirkt?

Legen Sie vor dem Start fest, was Sie als Ergebnis zählen: Anfragen, Anrufe, Bewerbungen, Terminbuchungen. Und fragen Sie bei jeder neuen Anfrage, woher sie kam. Dazu reicht eine Strichliste. Ohne diese Festlegung bleibt die Entscheidung "weitermachen oder lassen" eine Bauchentscheidung.

Die Zeit gezielt einsetzen

Aus den Befunden und meiner Erfahrung lassen sich einige Schritte ableiten. Es sind Empfehlungen, keine in Studien nachgewiesenen Zeitersparnisse.

1. Grundsatzfragen einmal klären. Zielgruppe, Kernangebot und zwei bis drei Kanäle festlegen, schriftlich, auf einer Seite. Das ersetzt die Frage "Was machen wir jetzt?" durch eine Vorgabe.
2. Feste Zeitblöcke statt Lückenarbeit. Ein Termin pro Woche, am besten zu einer Tageszeit, in der Telefon und Baustelle weniger drängen.
3. Verantwortung und Entscheidung trennen. Die Geschäftsführung legt Richtung und Grenzen fest. Die Umsetzung übernimmt jemand mit klarem Auftrag, intern oder extern.
4. Inhalte als Ablauf organisieren. Fachwissen kurz einsammeln (Sprachnachricht, Fotos von der Baustelle), Entwurf erstellen lassen, gebündelt prüfen, veröffentlichen.
5. Monatlich 20 Minuten auswerten. Welche Anfragen kamen woher? Was wird beendet, was bleibt?
6. Weniger machen. Eine Maßnahme zu beenden, ist eine Entscheidung wie jede andere und spart mehr Zeit als jede Vorlage.

Was die Zahlen nicht belegen

• Die 61 Prozent betreffen die Digitalisierung insgesamt und nicht das Marketing. Es gibt dort keine Auswertung nach Aufgaben oder nach Geschäftsführung.
• Die Marketing-Befragung stammt von 2021 und wurde von einem Anbieter initiiert, der selbst Marketingsysteme entwickelt. Sie ist ein Hinweis und kein repräsentatives Bild aller KMU. Die Befragten waren im Schnitt 35 Jahre alt. Ob das die Inhaber von Handwerksbetrieben gut abbildet, ist offen.
• Die Handelsstudie bezieht sich auf den Einzelhandel.
• Die Studien von Porter/Nohria und Mark stammen aus anderen Arbeitswelten und sind klein oder älter.
• Eine Aussage darüber, welcher Zeitfresser welchen Anteil hat, ist ohne Daten aus dem eigenen Betrieb nicht seriös möglich. Deshalb das Zeitprotokoll.

Wenn die Zeit trotzdem fehlt: erst die Ursache klären

Manchmal ist Zeit tatsächlich das Problem. Häufiger liegt darunter etwas anderes: Niemand hat entschieden, wofür das Marketing gut sein soll. Die Aufgaben hängen an einer Person, weil es nie anders besprochen wurde. Oder Abläufe zwischen Büro, Baustelle und Geschäftsführung sorgen dafür, dass jede Kleinigkeit zurückkommt.

In meiner Arbeit als Business Coach (IHK) gehe ich solchen Fragen gemeinsam mit Ihnen nach. Das heißt auch, unbequeme Fragen zu stellen: Wo bleibt Ihre Zeit tatsächlich? Welche Aufgaben geben Sie nicht ab, und warum? Was sagen Mitarbeiter dazu, wenn man sie fragt? Ziel ist keine schönere Planung, sondern die tatsächliche Ursache. Auf dieser Basis lässt sich entscheiden, welche Kanäle zu Ihrem Betrieb passen und was Sie selbst tun sollten. Ein erstes Gespräch ist unverbindlich und dauert eine halbe Stunde. 

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