Vernetztes Denken seit 1993 – warum diese alte Imagebroschüre mehr ist als Nostalgie

Beim Aufräumen tauchen manchmal Dinge auf, die einen kurz innehalten lassen. So ging es mir mit einer alten Imagebroschüre aus einer Zeit, als unsere Firma noch Die Tuemmler GmbH hieß. Optisch klar in den 90ern verortet – inhaltlich erstaunlich aktuell. Bevor ich sie einfach als PDF auf der Website ablege, möchte ich sie einordnen. Denn sie erzählt nicht nur von einem früheren Namen, sondern von einem Denkansatz, der uns seit über drei Jahrzehnten begleitet.

Von der GbR zur GmbH – und weitergedacht

Gegründet wurde das Unternehmen 1993 als Dr. Friedlmaier & Greiner GbR. Was uns damals angetrieben hat, war weniger der Wunsch nach „Werbung machen“, sondern nach Verstehen: Wie funktionieren Unternehmen wirklich? Warum greifen manche Maßnahmen – und andere nicht, obwohl sie formal richtig sind?

Mit der Weiterentwicklung zur GmbH und dem Einstieg meines guten Freundes und Werbetexters Christian Gosciniak bekam das Ganze eine klarere Form – auch sprachlich. In dieser Phase entstand der Name Die Tuemmler GmbH: ein bewusst gewähltes Bild, kein Gag.

Warum ausgerechnet „Die Tuemmler“?

Wer die Broschüre durchblättert, merkt schnell: Der Delfin war kein Marketing-Maskottchen, sondern ein Denkmodell. In den 90ern waren wir stark geprägt von der sogenannten „Delphin-Strategie“, wie sie u. a. von Dudley Lynch und Paul Cordes beschrieben wurde. Der Kern dieser Idee: Unternehmen agieren nicht in stabilen, linearen Märkten, sondern in chaotischen, vernetzten Systemen. Wer versucht, sie mit starren Regeln und isolierten Maßnahmen zu steuern, wird scheitern – oder zumindest ständig gegen die Wand fahren.

Der Tümmler steht genau für das Gegenteil:

• Bewegung statt Stillstand
• Anpassungsfähigkeit ohne Beliebigkeit
• Nutzung vorhandener Energie statt Kraftverschwendung
• Ein Tümmler kämpft nicht gegen die Welle. Er nutzt sie.
• Vernetztes Denken statt isolierter Maßnahmen

Was heute gern „systemisch“ genannt wird, hieß bei uns schon damals: Zusammenhänge ernst nehmen. Marketing, Kommunikation, Positionierung, interne Prozesse, Marktumfeld – das alles lässt sich nicht sauber trennen. Jede Maßnahme erzeugt Nebenwirkungen. Jede Botschaft verändert Wahrnehmung. Jede Entscheidung wirkt weiter, als man denkt.

Sehr stark beeinflusst hat uns dabei auch Frederic Vester. Sein berühmter Papiercomputer lag bei uns oft auf dem Tisch – nicht als akademische Spielerei, sondern als Werkzeug, um Wechselwirkungen sichtbar zu machen:

• Was passiert, wenn wir hier drehen?
• Welche Effekte verstärken sich?
• Wo kippt ein System?

Diese Art zu denken floss direkt in unsere Strategien ein – lange bevor Begriffe wie „Customer Journey“ oder „Ökosysteme“ Mode wurden.

Was man der Broschüre heute anmerkt – und was nicht

Natürlich sieht man der Imagebroschüre ihr Alter an. Gestaltung, Bildsprache, Tonalität – alles klar 90er. Das darf und soll man auch so sehen. Was man ihr nicht anmerkt: inhaltliche Beliebigkeit. Viele Aussagen darin würden wir heute kaum anders formulieren:

• Dass Zielklarheit wichtiger ist als Aktionismus
• Dass Wahrnehmung über Erfolg entscheidet, nicht Lautstärke
• Dass Vertrauen, Konsistenz und Haltung keine „weichen Faktoren“ sind

Vielleicht ist manches pathetischer formuliert als heute üblich. Aber der Kern stimmt.

Warum ich sie trotzdem zeige

Diese Broschüre ist kein Verkaufsargument. Sie ist ein Zeitdokument – und ein Beleg dafür, dass unser Ansatz nicht aus einem aktuellen Trend geboren wurde, sondern aus praktischer Erfahrung in komplexen Systemen. Wer heute mit mir arbeitet, bekommt keine Delphin-Metaphern mehr. Aber er profitiert weiterhin von genau diesem Blick:

• vernetzt statt eindimensional
• langfristig statt kampagnenfixiert
• klar statt laut

Und genau deshalb hat diese alte Broschüre ihren Platz auf unserer Website verdient.

Wer möchte, kann sie hier als >>> PDF durchblättern – nicht als Rückblick, sondern als Einladung, Dinge wieder etwas weiter zu denken.