Billiger Content, keine Anfragen: Warum KI-Texte allein nichts bringen und was stattdessen hilft

Ich bin seit vielen Jahren im Marketing tätig und spreche als Business Coach (IHK) mit relativ vielen Unternehmern. Zwei Themen kommen dabei fast immer: das Zeitproblem und die Kosten für Content. In den vergangenen Jahren ist KI dafür zu einer mächtigen Lösung geworden. Ein Blogartikel kostet heute nicht mehr einen Nachmittag, sondern wenige Minuten. Viele Betriebe haben das genutzt: mehr Beiträge, mehr Social-Media-Posts, mehr Texte für die Website. Die Anfragen sind trotzdem oft nicht mehr geworden. Der Frust ist nachvollziehbar, und die Erklärung liegt selten beim Werkzeug.

Dazu kommt eine Frage, die ich ebenso oft höre: Was soll ich überhaupt schreiben? Und vielen Unternehmern fällt das Schreiben schwer, besonders wenn sie sich nur zwischen Tür und Angel damit beschäftigen. Auch dazu gibt es unten zwei Wege.

Dieser Artikel zeigt, warum billig produzierter Content häufig nichts bringt, woran sich das erkennen lässt und wie ein Betrieb entscheidet, welche Themen sich lohnen und welche nicht.

Was sich geändert hat

Nach einer Bitkom-Umfrage unter 603 Unternehmen mit mindestens 20 Beschäftigten (Sommer 2026) setzen 57 Prozent der Unternehmen KI ein, vor einem Jahr waren es 36 Prozent. Marketing und Kommunikation nennen 54 Prozent als Einsatzfeld. Kleinere Betriebe sind in dieser Umfrage nicht enthalten. Wie sie KI nutzen, sagt sie nicht.

Meine Schlussfolgerung: Wenn jeder Wettbewerber in kurzer Zeit durchschnittliche Texte erzeugen kann, verliert der Durchschnitt an Wert. Knapp wird nicht mehr der Text, sondern das, was ein Text enthält und kein anderer: Erfahrung, Zahlen aus eigenen Projekten, eine klare Meinung, ein Bezug zur Region und zum Kunden.

Warum billiger Content oft nichts bringt

Er sagt nichts, was nur dieser Betrieb sagen kann

Google beschreibt in seinen Hinweisen zu hilfreichen Inhalten Originalität als Frage, ob ein Inhalt Informationen oder Sichtweisen bietet, die anderswo nicht zu finden sind. Dort steht auch, dass bloßes Umformulieren fremder Quellen den eigenen Aufwand nicht ersetzt. Erfahrung aus erster Hand, etwa ein Produkt selbst genutzt oder einen Ort selbst besucht zu haben, gilt als Zeichen für Vertrauen.

Ein KI-Text zu "Wärmepumpe: Vor- und Nachteile" enthält, was in tausend anderen Texten steht. Für den Leser gibt es keinen Grund, ausgerechnet diesen Betrieb anzurufen.

Er erreicht weniger Leser, wenn er nur erklärt, was KI ohnehin beantwortet

Das Pew Research Center wertete im März 2025 die Suchen von 900 erwachsenen US-Nutzern aus (68.879 Google-Suchen, bei 18 Prozent erschien eine KI-Zusammenfassung). Mit KI-Zusammenfassung klickten die Nutzer in 8 Prozent der Besuche auf ein klassisches Suchergebnis, ohne sie in 15 Prozent. Ein Link in der Zusammenfassung selbst wurde nur in 1 Prozent der Besuche angeklickt.

Die Daten stammen aus den USA und betreffen Google im Frühjahr 2025. Meine Schlussfolgerung für Betriebe in unserer Region: Allgemeines Wissen, das eine KI-Antwort in drei Sätzen liefert, bringt zunehmend weniger Besucher. Beiträge mit eigenen Preisen, Beispielen, Fotos aus Projekten und Ortsbezug geben dem Leser dagegen einen Grund, weiterzuklicken.

Er kostet Vertrauen, wenn er nach Maschine klingt

Im Ipsos AI Monitor 2026 (Deutschland: rund 1.000 Befragte, März/April 2026) sagen 75 Prozent, dass Produkte und Dienstleistungen, die KI nutzen, das offenlegen sollten. Mit KI-geschriebenen Nachrichten und Artikeln fühlen sich 29 Prozent wohl, 59 Prozent nicht. Bei Inhalten für Markenwerbung liegen die Werte bei 42 und 43 Prozent.

Eine Studie der Macromedia Hochschule und der Agentur Grabarz & Partner (711 Personen in fünf Teilstudien, 2026) kommt zu einem differenzierten Bild. Ein KI-Hinweis wirkt nicht pauschal positiv oder negativ. Als KI-generiert gekennzeichnete Texte schaden dem Vertrauen aber stärker als gekennzeichnete Bilder. Kritisiert wird vor allem fehlende Offenheit.

Beide Untersuchungen zeigen, dass ein Teil der Leser KI-Texte mit Skepsis liest. Das Risiko ist weniger die KI als der Eindruck, dass ein Betrieb sich nicht die Mühe gemacht hat.

Die fehlende Ausrichtung

Das ist nach meiner Einschätzung eine der häufigsten Ursachen. Es gibt kein Ziel für den Beitrag, keine Zielgruppe, keinen nächsten Schritt für den Leser und niemanden, der im Vertrieb darauf verweist. Dann ist der Beitrag veröffentlicht und damit erledigt. Gemessen werden Aufrufe oder Likes, nicht Anfragen.

Wann Google zum Problem wird

Google verbietet KI-Texte nicht. In den Spam-Richtlinien ist aber "scaled content abuse" beschrieben: viele Seiten, die vor allem erstellt werden, um Rankings zu beeinflussen, und für Besucher keinen Mehrwert haben. Ausdrücklich genannt wird die Erzeugung vieler Seiten mit generativer KI ohne Nutzen für den Leser. Entscheidend ist also die Masse ohne Nutzen und nicht die Verwendung von KI an sich.

Für Betriebe heißt das: Wer mit KI 50 ähnliche Ortsseiten oder Ratgeber veröffentlicht, setzt auf genau das Muster, das Google als Missbrauch behandelt. Außerdem rät Google dazu, deutlich zu machen, wenn Inhalte maßgeblich automatisiert erstellt wurden. Große Mengen KI-Text ohne menschliche Kontrolle gelten dort als sehr geringer Aufwand.

Welche Themen sich lohnen und wo Sie sich die Mühe sparen können

Die zentrale Frage lautet nicht "Was können wir veröffentlichen?", sondern: Welche Frage oder Entscheidung führt einen guten Kunden zu uns, und welcher Inhalt hilft ihm dabei? Fünf Prüffragen für jedes Thema:

1. Kommt die Frage im Kundengespräch vor? Fragen aus Anrufen, Angebotsgesprächen und Einwänden sind bessere Themen als jede Keyword-Liste.
2. Kann ich etwas sagen, was Wettbewerber nicht sagen können? Ein Projektbeispiel, eine Preisspanne, ein typischer Fehler, eine Besonderheit unserer Region.
3. Gibt es einen nächsten Schritt? Rückruf, Besichtigung, Checkliste, Terminbuchung. Ein Beitrag ohne Ziel braucht keinen Aufwand.
4. Beantwortet das eine KI schon ausreichend? Dann lohnt es nur mit eigenem Zusatz, sonst nicht.
5. Kann ich es pflegen? Preise, Fristen und Förderbedingungen ändern sich. Veraltete Ratgeber schaden mehr, als sie nützen.

Typische Beispiele für Themen, bei denen Betriebe sich Aufwand sparen können, sind allgemeine Erklärtexte ("Was ist eine Wärmepumpe?"), saisonale Standardposts ohne Bezug zum eigenen Angebot und Beiträge, die nur existieren, weil "man etwas posten muss". Lohnender sind Antworten auf konkrete Entscheidungsfragen: "Was kostet ein neues Bad bei einem Einfamilienhaus?", "Woran erkenne ich einen zuverlässigen Handwerker?", "Warum ist das Angebot von uns teurer?".

Wirkung messen, ohne sich zu verzetteln

Zählen Sie nicht Aufrufe, sondern Anfragen. Für kleine Betriebe reicht eine einfache Strichliste: Wie viele Anfragen kamen in diesem Monat, und wie sind die Leute auf uns gekommen? Die Frage "Wie haben Sie von uns erfahren?" am Telefon oder im Formular bringt mehr als jedes Analysewerkzeug. Wenn nach sechs bis acht Wochen kein Beitrag zu Gesprächen, Anfragen oder Rückfragen geführt hat, ist das ein Zeichen für das Thema und nicht für die Länge des Textes. Das ist eine Faustregel von mir und keine Studienempfehlung.

Wenn unklar ist, was man schreiben soll, oder das Schreiben schwerfällt

Das Wissen ist im Betrieb vorhanden. Es fehlt meist der Weg vom Kopf auf die Seite. Aus meiner Erfahrung gibt es dafür zwei brauchbare Vorgehensweisen. Keine ist besser oder schlechter, sie passen zu unterschiedlichen Ausgangslagen.

Weg 1: Echte Interviews mit Fachleuten im Betrieb

Mit meinem erfahrenen Texter Christian Gosciniak (gosciniak.de) führen wir gern Interviews mit Mitarbeitern und Fachleuten im Unternehmen. Gemeint sind keine kurzen Abfragen, sondern Gespräche, die ein Stück tiefer gehen. Wer eine Frage gestellt bekommt, erzählt oft etwas, das er selbst nie aufschreiben würde: wie ein Auftrag tatsächlich lief, woran er einen guten oder schlechten Kunden erkennt, was er beim ersten Mal falsch gemacht hat.

Genau diese Erfahrung macht Texte authentisch. Sie ist für potenzielle Kunden interessant, weil sie nicht in jedem anderen Text steht. Beispiele für Fragen, die dafür taugen:

• Was war der schwierigste Auftrag der letzten Monate, und was haben Sie daraus gelernt?
• Was fragen Kunden Sie immer wieder, und was antworten Sie?
• Woran erkennen Sie, dass ein Angebot oder eine Lösung nicht passt?
• Was würden Sie einem Kunden raten, bevor er bei einem anderen Betrieb anfragt?

Wann dieser Weg passt: Interviews führen in die Tiefe und holen in der Regel mehr Information heraus. Sie bieten sich an bei komplexen Fachthemen und dort, wo im Unternehmen die Meinung vorherrscht, man habe ja sowieso nichts zu erzählen. Meist stellt sich im Gespräch das Gegenteil heraus.

Vor der Veröffentlichung sollten Namen und Zitate mit den Gesprächspartnern abgestimmt werden. Aus einem Gespräch lassen sich oft mehrere Beiträge gewinnen.

Weg 2: Die Schuhkarton-Methode

Der zweite Weg braucht weniger Aufwand. Der Unternehmer oder die Unternehmerin sammelt Gedanken wie in einem Schuhkarton: Stichworte, Sprachnachrichten, Fotos von Baustellen, Kundenfragen aus E-Mails, Einwände aus Angebotsgesprächen, Skizzen. Ohne Ordnung und ohne Schreibdruck. Entscheidend ist, dass es echte Dinge aus dem Betrieb sind.

Diesen „Karton“ bereiten wir anschließend für die KI auf. Wir sortieren das Material nach Themen, recherchieren ergänzend (Zahlen, Quellen, aktuelle Regeln) und lassen daraus Entwürfe entstehen. Der Unternehmer prüft, korrigiert und gibt frei. Kundendaten werden ggf. vorher anonymisiert.

Wann dieser Weg passt: Häufig dann, wenn für Interviews kein Budget da ist. Oder wenn im Unternehmen durchaus Ideen vorhanden sind, aber Zeit oder Fähigkeit fehlen, diese ersten Gedanken und Faktensammlungen in Texte zu bringen, die die Zielgruppe wirklich interessieren. Er setzt kein Schreibtalent voraus und liefert trotzdem Material, das nur der Betrieb hat. Beide Wege lassen sich auch kombinieren: etwa Interviews zu einem komplexen Thema und der Schuhkarton für den Alltag.

Wie KI sinnvoll Zeit spart

KI ist für den Betrieb dann hilfreich, wenn sie Arbeit beim Formulieren abnimmt und nicht beim Denken. Dafür muss sie Rohmaterial bekommen, das nur der Betrieb hat (der Inhalt des Schuhkartons oder die Mitschrift eines Interviews):

• Sprachnotizen oder Stichworte aus einem Kundengespräch
• ein konkretes Projekt mit Zahlen und Fotos
• die häufigste Kundenfrage und Ihre Antwort darauf
• eine Liste Ihrer Formulierungen: Wie sprechen Sie mit Kunden? Welche Wörter nutzen Sie nie?
• eine Faktenliste mit Preisen, Fristen, Leistungen und Zertifikaten

Der Ablauf ist dann einfach: Stichworte oder Sprachnotiz, Entwurf der KI, Prüfung durch eine Person aus dem Betrieb, Freigabe. Die Prüfung ist kein Formalismus. KI erzeugt plausibel klingende, aber falsche Angaben. Zahlen, Namen und rechtliche Aussagen müssen deshalb immer von jemandem kontrolliert werden, der sich auskennt.

Ein Kernbeitrag lässt sich auf diese Weise in mehrere Formen übertragen: ein Beitrag auf der Website, ein kurzer Post, ein Newsletter-Absatz, die Antwort auf eine häufige Frage in der Anzeige. Meine Faustregel: KI sollte die Kosten pro Beitrag senken und nicht den Anspruch an den Beitrag.

Erst klären, was für Sie relevant ist, dann Zeit sparen

Der größte Zeitgewinn entsteht nicht dadurch, dass ein Text schneller fertig ist, sondern dadurch, dass Texte wegfallen, die niemand braucht. Mit den Unternehmern, die ich begleite, kläre ich deshalb zuerst gemeinsam: Welche Themenfelder sind für Ihr Geschäft wirklich relevant? Was fragen Ihre Kunden tatsächlich? Wo können Sie sich Mühe sparen, weil ein Thema keine Anfragen bringt oder weil es eine KI-Antwort bereits ausreichend erledigt?

Wenn das geklärt ist, gibt es zwei Wege zum Text: Interviews mit Ihren Fachleuten, die ich gemeinsam mit meinem Texter Christian Gosciniak führe, oder die Schuhkarton-Methode, bei der Sie Ihre Gedanken sammeln und wir sie aufbereiten und recherchieren. Auf Wunsch richte ich dazu einen KI-Textassistenten ein, der mit Ihren Themen, Ihren Formulierungen und Ihrer Faktenliste arbeitet. Er schreibt Entwürfe in Ihrer Sprache, Sie ergänzen Erfahrung, prüfen und geben frei. Er ersetzt nicht Ihr Wissen, aber er kann die Zeit zwischen dem Gedanken und dem fertigen Text deutlich verkürzen.

Ein erstes Gespräch ist unverbindlich und kostenlos. Sie erreichen mich über >>> 5YiEjImlgpeAjIuAl8iGiMuBgA@nospam

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