Videoproduktion planen

Erst die Botschaft, dann die Kamera

Viele Filmprojekte beginnen mit der falschen Frage: „Was kostet ein Video?“ Das ist ungefähr so sinnvoll wie die Frage, was ein Fahrzeug kostet, ohne zu sagen, ob Sie Brötchen ausfahren oder einen Bagger transportieren wollen. Vor Technik, Drehtag und Schnitt steht deshalb eine nüchterne Klärung: Was soll der Film bei wem bewirken?

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen müssen nicht möglichst viel drehen. Sie müssen das Richtige drehen – und das Material anschließend tatsächlich nutzen.

1. Legen Sie eine konkrete Aufgabe fest

„Wir brauchen mehr Sichtbarkeit“ ist noch kein Ziel. Ein brauchbares Ziel beschreibt eine Handlung oder Veränderung. Soll der Film qualifizierte Bewerbungen auslösen, ein erklärungsbedürftiges Produkt verständlich machen, Vertrauen vor einem Erstgespräch schaffen oder Besucher einer Angebotsseite zur Anfrage führen?

Formulieren Sie einen Hauptzweck. Ein einzelner Film kann mehrere Aufgaben unterstützen, aber selten fünf gleich gut erfüllen. Wer gleichzeitig Kunden, Bewerber, Banken und die eigene Belegschaft ansprechen will, produziert meist einen höflichen Kompromiss, der niemanden wirklich erreicht.

2. Denken Sie vom Zuschauer aus

Unternehmen erzählen gern, wann sie gegründet wurden, wie groß ihre Halle ist und dass Qualität wichtig sei. Zuschauer interessiert zunächst etwas anderes: Versteht dieses Unternehmen mein Problem? Kann es es lösen? Kann ich den Menschen vertrauen?

Eine gute Vorbereitung beantwortet deshalb vier Fragen:

• Wer soll den Film sehen?
• Was weiß diese Person bereits?
• Welcher Einwand oder welche Unsicherheit hält sie zurück?
• Was soll sie nach dem Film tun?

3. Verdichten Sie die Botschaft

Wenn Sie Ihre Kernaussage nicht in zwei klaren Sätzen formulieren können, wird der Film sie auch nicht retten. Schreiben Sie zunächst einen Satz nach diesem Muster: „Für [Zielgruppe] zeigen wir, dass [Nutzen oder Erkenntnis], weil [glaubwürdiger Beleg].“

Der Beleg ist entscheidend. Behauptungen wie „innovativ“, „individuell“ oder „führend“ sind austauschbar. Ein konkreter Arbeitsablauf, eine nachvollziehbare Kundengeschichte, echte Fachleute oder ein Produkt im Einsatz sind glaubwürdiger.

4. Wählen Sie das Format nach dem Einsatz

Ein zweiminütiger Film für eine Website folgt anderen Regeln als ein Hochformat-Clip für soziale Netzwerke, ein Produktvideo für den Vertrieb oder ein längerer Erklärfilm. Klären Sie vor dem Dreh, wo der Film erscheinen soll. Daraus ergeben sich Bildformat, Länge, Tempo, Untertitel, Vorschaubild und Handlungsaufforderung.

Planen Sie nicht nur einen „Hauptfilm“. Oft ist es wirtschaftlicher, einen Drehtag so vorzubereiten, dass zusätzlich kurze Ausschnitte, Mitarbeiterstatements, Fotos und Varianten für unterschiedliche Kanäle entstehen. Das ist keine Resteverwertung, sondern eine durchdachte Produktion.

5. Kalkulieren Sie nach Aufwand, nicht nach Filmminuten

Eine Filmminute ist keine sinnvolle Maßeinheit für den Produktionsaufwand. Ein kurzer Werbespot kann aufwendiger sein als ein zehnminütiges Interview. Kosten entstehen durch Konzeption, Organisation, Drehorte, Personen, Technik, Drehtage, Musikrechte, Sprecher, Animation, Schnitt, Korrekturen und Ausspielungen.

Vereinbaren Sie deshalb einen klaren Leistungsumfang: Was wird geliefert? Wie viele Formate und Korrekturrunden sind enthalten? Wer beschafft Freigaben? Welche Nutzungsrechte gelten? Und gehört das Rohmaterial zur Übergabe? Gerade der letzte Punkt wird gern erst besprochen, wenn das Projekt längst beendet ist.

6. Klären Sie Rechte und Freigaben vor dem Dreh

Wer erkennbar im Film erscheint, sollte wissen, wo, wie lange und zu welchem Zweck die Aufnahmen genutzt werden. Hinzu kommen Rechte an Musik, Bildern, Marken, Drehorten und gegebenenfalls Leistungen selbständiger Kreativer. Bei regelmäßiger Beauftragung selbständiger Künstler oder Publizisten kann zudem eine Pflicht zur Künstlersozialabgabe entstehen. Das sollte kaufmännisch geprüft werden; eine Produktionsrechnung ist nicht automatisch in jeder Position abgabepflichtig.

7. Planen Sie die Veröffentlichung gleich mit

Ein fertiger Film auf einer Festplatte erzielt exakt null Wirkung. Zur Planung gehören daher die Zielseite, ein aussagekräftiger Titel, Begleittext, Untertitel, Vorschaubild, Einbindung und Erfolgsmessung. Für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen empfiehlt Google unter anderem eine eigene, indexierbare Wiedergabeseite sowie aussagekräftige Vorschaubilder und strukturierte Videodaten.

Eine brauchbare Kurz-Checkliste

• Ein Hauptziel und eine klar umrissene Zielgruppe
• Eine Kernbotschaft mit glaubwürdigem Beleg
• Festgelegte Kanäle und Ausgabeformate
• Drehbuch, Fragenkatalog oder Szenenplan
• Verantwortliche Person für Entscheidungen und Freigaben
• Geklärte Persönlichkeits-, Musik- und Nutzungsrechte
• Konkreter Veröffentlichungs- und Verwertungsplan
• Messgröße: Anfragen, Bewerbungen, Abrufe, Verweildauer oder Abschlussquote

Die beste Videoproduktion ist nicht die mit dem meisten Gerät. Es ist die, bei der Ziel, Inhalt und Einsatz zusammenpassen. Dann wird aus einem Film kein Schmuckstück für die Website, sondern ein Werkzeug, das arbeiten kann.

Wenn Sie vor der Produktion zunächst Ziel, Botschaft und sinnvolle Formate klären möchten, finden Sie im Bereich Media weitere Informationen und die Möglichkeit zu einem unverbindlichen Erstgespräch.

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